Perdi meu viral na enrolada

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O anti-case "Perdi meu amor na balada" é um dos epic fails mais tristes que vi nos últimos tempos. E não é triste só porque usou os sentimentos, a boa vontade e a empatia das pessoas que se identificaram e quiseram ajudar o Daniel Alcântara a encontrar o amor de sua vida: é triste porque  abusou deste sentimento.

É triste porque ainda tem os que aplaudem e apresentam isso como um sucesso mostrando números: mais de 90 mil no Facebook, mais de 800 mil assistiram o vídeo, mais de xyz curtiram, compartilharam, etc., x de espaço em matérias em revistas, jornais e sites. Ok, mas isso só mostra o quanto somos idiotas, tanto os social media quanto os clientes, porque números carecem de interpretação para fazer sentido.

Interpretando os números

As mais de 100 mil pessoas foram enganadas. Os jornalistas foram enganados. A única lógica que encontro para criar uma campanha dessas e colocar no ar é a dos golpistas do bilhete: a pessoa que cai no golpe sente-se tão envergonhada que não denuncia.

Interpretando os números, as pessoas não interagiram com a marca em toda a parte “boa” da campanha, entendendo-se por “boa” enquanto parecia ser real. Elas se engajaram com uma causa nobre, movidas por um sentimento nobre. A inserção da Nokia marcou o início do fail, que já estava anunciado desde o começo.

É o mesmo que acontece com gatos, cachorros, bebês e memes. Diretores de marketing, verifiquem as páginas de vocês no Facebook. Se o seu negócio não é pet shop, loja de artigos infantis ou um site de humor, a sua agência ou social media está enganando você apresentando números no relatório bonito que não representam uma interação com a marca, mas com coisas fofinhas e engraçadinhas.

Banalizando o amor


Não amo nenhuma marca, cidade, produto, comida. No máximo, eu curto. Amor é algo escasso hoje, então precisa ser bem direcionado. Amor é o que sinto pela minha família, esposa e amigos. Pessoas que não preciso pagar para experimentar seu perfume, para vestir seu abraço, para ouvir a música de sua voz ou ter a sua atenção.

Então parem de forçar a barra e banalizar o que é importante. Vocês, marcas, são meros acessórios. O amor pertence as pessoas e, se alguém o direcionar a vocês ou quiser expressá-lo através de vocês, é porque tem probleminha. E se vocês quiserem usar o amor das pessoas para aumentar suas vendas e lançar produtos, vocês tem probleminha.

Corações não batem por um logo: batem por pessoas. E vocês fizeram corações bater por pessoas para depois descobrirem que era apenas um logo.


Tá, mas e daí?


E daí que agora a Na Jaca e a Nokia vão ter que mostrar que são bons em lidar com gerenciamento de crise. Ninguém gosta de ser enganado e não adianta jogar uma câmera de 41 megapixels se faltou a lente da transparência, como a Claro fez na campanha de Dia dos Namorados com o vídeo Eduardo e Mônica.

Eduardo e Mônica são personagens fictícios que mexem com o sentimento das pessoas reais através de uma estória que expressa uma verdade: o encontro do amor. Daniel Alcântara é uma pessoa real que mexeu com os sentimentos das pessoas reais através de uma mentira sobre a perda do amor.

A diferença entre os casos está na suspenção temporária da descrença. Basicamente, é o que te permite acreditar no inacreditável e se emocionar assistindo um filme, uma peça de teatro, uma cena de novela, ou lendo um livro, ou vendo um vampiro virar vaga-lume, para ficar num exemplo recente. Você encontra ali uma verdade fundamental que faz a ficção se tornar crível.

Mas ok, você sabe que é ficção e “topa” participar da brincadeira, digamos assim. Quando não te dão esta opção, deixa de ser arte ou ficção e se torna uma mentira. E, como centenas de pessoas não curtiram uma mentira, agora vão compartilhar o mesmo sentimento de frustração, que é exatamente o que será agregado a marca.

Percepção é realidade?

Isso se torna mais grave quando vemos a movimentação das redes sociais no exterior. A última pesquisa da AdAge, divulgada no dia 9 de julho, mostra que 45.9% dos marqueteiros tem como principal objetivo aumentar a percepção e o sentimento pela marca. 17,6% falaram em direcionar tráfego para seus sites. Construir uma base de fãs ou perseguir “likes” está em terceiro, com 12,1%.

Ou seja, quando a marca finalmente foi “percebida” na campanha da Nokia, o sentimento gerado foi negativo. Um excelente trabalho no sentido oposto do que o mercado vai. E toda percepção positiva que poderia ser apresentada em números para o cliente se esvai diante da triste realidade.
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